Цивилизациянын таштап кетиши мүмкүн болгон күмөндүү жетишкендиктеринин арасында биринчи орун жарнамага таандык. Керектөөчүлөргө маалымат берүүчү каражаттын ар кандай жарнама өнүмдөрү эбак эле товарларды жана кызматтарды таңуулоо үчүн аларды алдоо каражатына айланган.
Жарнама бизнеси миңдеген кызматкерлери бар ири тармакка айланды. Бул бир гана копирайтерлер жана сүрөтчүлөр эмес. Психологдор жарнама өнүмдөрүнүн үстүнөн иштеп жатышат. Адам психологиясынын алсыз жактарын жана аларга таасир этүү мүмкүнчүлүктөрүн билүү адамдын жүрүм-турумун активдүү башкаруучу жарнама түзүүгө мүмкүндүк берет. Алардын арасында бул манипуляциянын чектери кайда жана мындай манипуляция этикага туура келеби деген талкуулар буга чейин эле жүрүп келген.
Тээ төрт бурчтуу жарнамадан тигил же бул даректеги дүкөндөн баланча каалаган буюмду баланчага сатып алса болоорун билүү мүмкүн болгон илгерки жакшы күндөр, эчак унутулуп калган. Эми жеке адам продуктту өз алдынча издеш керек, анын баасын билбей, бирок бул продукт ал үчүн жөн гана керек экендигин билиши керек. Албетте, зарылчылык таптакыр ойдон чыгарылган, жарнама аркылуу жеке адамга жүктөлгөн. Сатып алгандан кийин, ал өзүнүн эркектик мүнөзүн / аялдык касиетин баса белгилеп, ден-соолугун бир кыйла жакшыртат (акылсыздар химияны колдонсо), башка жыныстагы адамдар арасында жагымдуулукту жакшыртат, социалдык абалын жогорулатат жана ошол эле учурда көп акчаны үнөмдөйт.
Жок, жок, албетте, жеке өзүбүздүн ар бирибиз жарнамалык жомокторго ишене тургандай акылсыз эмеспиз. Мына, жөн гана олуттуу агалар жарнамага жылына жүздөгөн миллиард доллар сарпташат. Албетте, алар акылсыз болушат, бирок мындай ыктымалдуулук нөлгө жакын. Миллиарддарды башкаруу үчүн, адамдын психологиясын жакшы изилдөө керек.
1. Теориялык жактан алганда, жарнамада колдонулган эки негизги психологиялык ыкма - бул ынандыруу жана сунуш кылуу. Ишендирүү учурунда адамга маалымат берилет, аны иштеп чыккандан кийин ал белгилүү бир чечим кабыл алышы керек. Сунуш - бул жалаң гана манипуляциялык ыкма. Пикир же чечим адамга токтоосуз жүктөлөт жана мындай чечимдин түрткүсү анча-мынча же ал тургай жок болушу мүмкүн. Иш жүзүндө, заманбап жарнаманы жаратуучулар ишенгендерди колдонушпайт. Жарнама керектүү постулаттарды тез жана бекем сиңириши керек, канчалык катуу сунуш берилсе, анын жаратуучуларынын көз карашы боюнча ошончолук натыйжалуу жарнама болот. "Империал" банкынын белгилүү "тарыхый" жарнамалык серияларын ачык сунуштоонун типтүү мисалы деп эсептесе болот. Видеолордо банк жөнүндө, анын аталышынан башка эч кандай маалымат болгон эмес.
2. Жарнама бутага алган эки максат - бул эс тутум жана көңүл. Биринчиден, керектөөчүнүн көңүлү бурулат, ошол эле учурда көңүлдү буруу ыкмасы же объектиси жарнама менен байланыштырылышы керек эмес. Андан кийин, тез-тез жана жөнөкөй кайталоо менен, белгилүү бир билдирүү адамдын акылына киргизилет. Көңүл буруу технологиялары ушунчалык терең өнүккөндүктөн, жарнамачылардын өзүлөрү аларды көбүнчө категорияга бөлүп, жада калса тизмелей алышпайт.
3. Жарнама индустриясынын догмаларына ылайык, бир эле мезгилде угулуп, телекөрсөтүүдө көрсөтүлгөн видеотасмалар, көркөм жана басма текст, ошондой эле музыка ашыкча эмес, бирок потенциалдуу керектөөчүнүн психологиясына ашыкча таасир деп аталат. Белгилүү "25-кадр" бул таасирдин ашыкча болушун күчөтүү аракети болгон.
4. "Менгеле доктурлары" психологиядан карапайым адамдар үчүн жөнөкөй, бирок өтө жагымсыз бир чындыкты белгилешти: адам кайталап кайталоонун натыйжасында эстеген нерселердин бардыгы, адам кайталанган нерсеге кандай гана тиешеси болбосун, кемчиликсиз эсинде сакталат. Башында жок дегенде жарым саат бою "Райондор, кварталдар, турак жайлар ..." же "Шамал деңизден учту, деңизден шамал согуп турду, кыйынчылыктарга жетип, кыйынчылыктарга жетип ..." деп ойлогон адам ушул нерсенин эмне экендигин түшүнөт. Жарнамада бул сейрек кездешет, бирок аялдын үнү менен "ар дайым" деген сөздөн кийин, көпчүлүк автоматтык түрдө "Кока-Коланы" кошуп алышат.
5. Жарнамалык өнүмдүн негизги максаты - керектөөчүнүн психологиялык инфекциясы. Мындай инфекция адамдын мээсине маалыматты гана эмес, жүрүм-турум же эмоционалдык абалын да түз жеткирүүгө мүмкүндүк берет. Бир топ товарларды өндүрүүчүлөр рынокто чыныгы товарлар үчүн бири-бири менен айыгышкан атаандашып, ошол эле учурда жарнама базарындагы жалпы иш үчүн иштеши мүнөздүү. Жарнаманы массалык колдонуу адамды керектөөчүлөрдүн массасын түзүп, ага үйрөтөт.
6. Психологиялык изилдөөлөр көрсөткөндөй, керектөөчүлөрдүн көпчүлүгү жарнамаларды көрүп жатканда, деп аталган. "Агартуу" - жарнамаланган товарга болгон муктаждык ишке ашкан учур - анализдин натыйжасында эмес, бир эле учурда, өз ара байланышкан факторлорду: образды, текстти, үндү кабыл алуунун айкалышы менен пайда болот. Мындай агартуу иштери башталгандан кийин, жарнамалык роликтин бардыгын көрсөтүүнүн деле кажети жок: мээ аны өз алдынча толуктайт.
7. Жарнамалык өнүмдүн жетишсиз маалыматтык мазмуну адамга ашыкча маалыматтан кыйла жаман таасир этет. Атайын психологиялык изилдөөлөргө ылайык, жарнамалык роликте макулдашуунун жоктугу көрүүчүлөрдүн 4/5 бөлүгүндө ыңгайсыздыкты жаратат.
8. 1998-жылы Россия телекөрсөтүү жарнамаларынын көрүүчүлөргө тийгизген таасири боюнча бир топ масштабдуу изилдөө жүргүзгөн. Жарнамалык билдирүү түздөн-түз көрүүчүгө багытталган видеолордун таасирин (“Сиз азырынча алсаңыз болот ...”) жана маалыматты диалог түрүндө же суроолорго жооп иретинде кыйыр түрдө берген жарнамалык окуяларды салыштырдык. Көрүүчүлөрдүн 70% диалог түрүндө жарыяланган жарнамага оң баа беришти. Ошого карабастан, "бир жактуу" жарнама үстөмдүк кылат жана үстөмдүгүн улантат: жарнама берүүчүгө видеону баалоо эмес, товарды сатуу керек.
9. Заманбап жарнамада сексуалдуулук дээрлик толугу менен психоанализге негизделген. Дал ушул Зигмунд Фрейддин жана анын жолдоочуларынын окуулары жарнамалык сүрөттөрдү жаратуучуларга буйрук берет, алар ырахат алып, либидону бошотуп, аны колдонууну каалашат. Мындай сүрөттөрдү жарнамада көрсөтүүнүн натыйжасында, жарнамаланган өнүмдөргө алар ээ болбогон касиеттер дагы таандык. Классикалык мисал катары, 1950-жылдары АКШда автоунаалардын жарнамаларында сигара колдонулган. Сигара - эркектин жыныстык күчүнүн классикалык белгиси. Жарнак бул символиканы автоунаага бурду. Натыйжада, сатуу 40% га өстү, сатып алуучулардын басымдуу көпчүлүгү, албетте, эркектер. Азыр жарнамада сексуалдуулук бир кыйла түз болуп калды. Психология, айрыкча массалык продукт жарнамасында кумарларга жол ачылды - чиптерден арылтуу - сулуу кыздардын көңүлүн бурду. Керектөөчү массанын психологиясындагы өзгөрүүлөр же жарнама жаратуучулардын психологиясындагы өзгөрүүлөр күнөөлүү деп айтуу кыйын.
10. Жарнакта сексуалдуулукту колдонуу мындай жарнаманын унутулгус болушу үчүн абдан натыйжалуу, башка эч нерсе жок. Бир жагынан, психологдор бир нече окшош мазмундагы жарнамалык продуктулардын ичинен сексуалдык элементтерди камтыган продукт жакшы эсте калгандыгын тастыкташат. Бирок маркетингдик изилдөө мындай корреляцияны тапкан жок. Башкача айтканда, болжолдуу бир нече окшош товардын ичинен сатып алуучу жарнамада сексуалдык белгилер бар болгонун тандап алат деп биротоло тастыктоого болбойт.
Жалпысынан алганда, бул эркектердин кийимдеринин линиясынын жарнамасы ...
11. Жыт психиканы көрүү же угууга караганда тезирээк иштейт - жыт сезими импульстары мээге тезирээк жетет. Ошол эле учурда, роза гүлүнүн, гвоздика, жалбыздын (!) Жана кофенин жыты кызыктуу таасирин тийгизип, цитрус жыпар жыттары көңүлдү чачыратат, лимондун жыты борбордук нерв системасын кубаттандырат, ромашка менен лаванда жыпар жыттары эс алат. Алан Хирш, америкалык невропатолог жана психолог, 20-кылымдын аягында жарнамадагы жыттардын мүмкүнчүлүктөрүн биринчи болуп иликтеген. Анын айтымында, соода түйүндөрүндө жагымдуу жыттын болушу сатууга оң таасирин тийгизген.
12. 1980-жылдардын аягында дүйнөлүк алдыңкы бренддердин жуугуч каражаттары СССРге массалык түрдө сиңе баштаганда, алардын сатылышы башында өтө аз болгон. Анын үстүнө ар кандай чет элдик продукция СССРде чоң суроо-талапка ээ болгон. Терең маркетингдик изилдөөлөрдөн кийин гана дүйнөгө белгилүү өндүрүүчүлөрдүн продукцияларын жай жайылтуунун себеби аныкталды. Советтик жуугуч каражаттар ар дайым өзгөчө хлор жыттанып турган. Муундан-муунга чейин психологиялык ассоциация иштелип чыккан - натыйжалуу жуугуч каражат агартуучу заттардын жытындай сезилет. Ошондуктан, Батыштан чыккан, жагымдуу жыттанган алгачкы буюмдар жеңил-желпи, өзүн-өзү сүйгөн нерсе катары кабыл алынган. Компаниялар жуугуч каражаттардын жыпар жытына агартуучу жытты кошкон атайын, зыяндуу эмес "жыпар жыттарды" иштеп чыгышы керек болчу. Жыл ичинде сатуу жүздөгөн пайызга өстү.
Катаал советтик кир жуугуч порошоктор
13. Тамаша аз керектелген ири товарларды (автоунаалар, зер буюмдар, кымбат баалуу кийимдер) жарнамалоодо көп колдонулбайт. Көбүнчө алар "кичинекей күнүмдүк кубанычты" - сыра, закускаларды, тамеки, күчтүү алкоголдук ичимдиктерди жайылтууда тамашалашат. Адамдар кымбат товарларды көбүнчө өзүнүн "Менинин" кеңейтүүсү деп эсептешет, андыктан мындай товарларды жарнамалоодо тамашалашуу көп болот. Мындан тышкары, ири көлөмдөгү сатып алуулар көбүнчө бир гана өнүмдү сатып алууну каалоодон келип чыкпастан, ошондой эле аргасыздан жасалат: ишкердүүлүгүңүздү же социалдык абалыңызды тастыктоо керек. Спирт ичимдиктери жана тамеки салыштырмалуу арзан, адамда адатта товарды сатып алууга түрткү болот, ал эми күлкүлүү жарнама анын көңүлүн тигил же бул брендге бурат.
14. Белгилүү болгондой, ар кандай түстөр адамдын ар кандай эмоциясын ойготот. Бирок түстөрдүн психологиялык кабылдоосу маданиятта ар башка. Америкада ак түстөр тынчтык жана тазалык менен, ал эми Кытайда - ачуулануу жана коркунуч менен байланыштырылат. Индиялыктар үчүн сары түс - көрк, ал эми бразилиялыктар үчүн - үмүтсүздүк. Кытайда көпчүлүк элдер үчүн аза күткөн кара түс чынчылдыкты билдирет. Ал эми сөздөр менен визуалдык сезимдердин салыштырылышы синестезия деп аталат.
15. Кээде жарнаманы анчалык деле акылдуу эмес адамдар жаратат окшойт же акыл-эси төмөн адамдарга багытталат. Эки божомол тең туура эмес. Бир жагынан алганда, жарнамачылардын колунда эффективдүү өнүмдөрдү жаратуу куралдары анчалык көп эмес. Эң кеңейтилген тизмелерде алардын саны бир жарым онго араң жетет. Секс, башкалардан өзгөчөлөнүүгө умтулуу, биринчи болууга умтулуу, дени сак, сулуу, мекенчил, адистердин кеңешин аткарууга умтулуу, же тескерисинче, өз пикирине таянуу каалоосу ... Экинчи жагынан, алардын өнүмдөрү - жарнама - мүмкүн болушунча унутулгус жана натыйжалуу болушу керек. Жана натыйжалуулукка адамдык мыкты сапаттарга эмес, куру намыстуулукка, текеберчиликке, өз баасын түшүрбөөгө, өзүнөн артык көрүнгүсү келүүгө умтулуу ж.б.у.с. оңой жетет, демек, алардын өндүрүш эрежелерине дал келген жарнама өнүмдөрүнүн көпчүлүгү чындыгында тез жана арзан жол менен, жок дегенде, башкаларга караганда жакшыраак нерсе болууну сунуш кылган фронталдык сунуш. Алар биз кандай кабыл алганыбызды жарнамалашат.
